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仍处“烧钱揽客”阶段新东方在线如何才能决胜

作者:亚搏 发布时间:2021-02-05 20:36 浏览次数:

  2020年的在线教育市场,可谓狂热之极。动辄以“亿美元”为单位,有玩家在短短7个月内吸金32亿美元,比起狂融资,头部玩家的超高营销投入与巨额亏损更令人咋舌。

  近日,国内在线教育行业“老大哥”新东方在线财年中期业绩报告。公司亏损扩大至6.74亿元,公司股价一度大跌8%。一轮轮的“烧钱”大战烧热了在线教育的战场,但对于新东方在线来说,是将赢得美好,还是会引火烧身,成为市场关注的焦点。

  据财报核心指标显示,2021财年上半年,新东方在线万元增至6.74亿元,同比扩大846.1%。

  《每日财报》注意到,自2019年3月港交所上市以来,新东方在线便再未实现盈利。数据显示,2019财年,新东方在线亿元。

  对此,新东方在线向《每日财报》表示:“对于现阶段的在线教育行业来说,的确面临规模扩张与成本控制之间的矛盾,但我们始终追求稳健而可扩展的增长,不会采取短视、激进的策略。”

  据财报显示,2020财年上半年,新东方在线亿元,同比增长75.8%。巨额的成本营销直接带来了学生数量的上涨,报告期内其总付费学生人次为214万,同比增长62.5%。

  新东方在线向《每日财报》也承认说,近年来,我们的投入重点也更多放在人才、教学、技术等方面的长线投入上,这些相关投入有些是一次性或者前置投入,因此会导致短期内成本有一定程度上的增加。2021年,我们将继续在营销方面保持理性,根据发展需求进行相应的投入,并探索更有效率、更健康的营销渠道。

  目前新东方在线营收来源四大类:ToC收入占三类,其中包括:大学教培产品、k12教培产品、学前。ToB业务收入来自机构客户。其中ToC的k12教培、大学教培收入为主要来源。

  新东方在线.369亿元,同比增长162.9%,付费学生人次为183.8万,同比增长143.4%。

  k12贡献公司总营收比接近50%,这是新东方在线在财年上半年第一次成为“主力”,去年同期,k12业务占比不过23%。

  值得注意的是,在K12成为营收贡献“主力”的同时,另外两个营收来源,学前教育、机构客户收入当期营收分别为:0.04亿元、0.43亿元,对比同期均有所下降。两业务占总体营收比例不足10%。

  与此同时,新东方在线的大学教育也在走下坡路。其中,大学教育部分业务总营收为2.924亿元,同比2020财年的3.614亿元减少19.1%;付费人次为29.9万,较2020财年同期的52.6万下降43.16%。加码K12布局的同时,新东方在线似乎正在丢掉原来的“基本盘”。

  据此前招股书显示,公司在国内整体在线校外辅导及备考市场的份额领先,2017年以0.63%的市场份额排名行业第一。特别是在线大学考试备考市场,新东方在线%的市场份额遥遥领先于其他市场参与方。

  但在K12领域,新东方在线却算不上头部企业,虽然挤进了K12赛道,但仍面临诸多挑战,难逃“烧钱揽客”的过程。

  尽管成立于2000年,是最早成立的一批在线教育企业,但新东方在线年才初具雏形,是典型的“起步早、发力晚”。砸下巨额亏损也在所不惜的背后,新东方正在用真金白银弥补在线落下的“功课”。

  2019年3月上市时,新东方在线月,新东方在线的手里的现金及等价物为25亿元,2019年11月30日,这一数字缩减至7.17亿。

  至2020年5月底,新东方在线亿元,“地主家”仍有余粮,但只出不进的日子不会好过太久。

  对此新东方向《每日财报》表示,目前,整个在线教育行业面临的共同挑战是获客成本居高不下。他们认为,降低获客成本的有效方式是提供高质量教学服务,收获用户口碑,从而实现用户持续购课、转介绍,形成正向循环的商业模式,这也是新东方在线年继续坚持的发展方向。

  近年来,愈来愈多的资本涌入了在线教育行业的战场上,尤其是市场规模最大的K12领域。在此背景下,新东方在线战场正直面猿辅导、学而思网校、网易有道、作业帮、跟谁学等诸多实力玩家的残酷竞争。

  由于2020年初的新冠疫情影响,在线教育市场发展被按下“加速键”,线上与线下模式得到深度融合,有数据显示,2020年中国在线%。

  虽然在线教育市场规模持续扩大,但竞争似乎也更加激烈。寒假已至,猿辅导、作业帮等再次活跃起来。朋友圈、抖音、电视、地铁站、公交站、楼宇电梯广告孩子家长目光所及之处,基础教育在线平台的广告可谓一个也不放过。

  与此同时,几乎所有的热门综艺,都有在线教育广告的身影。《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告,《向往的生活》能看到作业帮的冠名,《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”,《经典咏流传》能看到学而思网校。

  此外,互联网巨头也在主战场之外早有“战略布局”。早在15年前腾讯就涉足教育领域,2013年,阿里巴巴推出教育频道“淘宝同学”,搭建平台,直播互动。步入2021年后,另一互联网巨头字节跳动也开始强势入局,深挖在线教育市场。

  赛道愈发拥挤,面对超大体量的竞争对手,如一级市场的猿辅导2020年营收100亿,二级市场的好未来第三季度总营收为11.19亿美元,它们的市占率已位居头部,在k12战场上,要与这些独角兽抗衡,恐有一番激烈较量。

  目前,新东方在线仍处于在线教育行业的中游,随着在线教育“头部效应”及前后分化的日益凸显,新东方在线早已行至水中,不进则退,继续加码K12或是唯一选择。但如何稳住“基本盘”,早日扭亏是新东方在线必须要面对的问题。对此《每日财报》将持续关注。


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