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好未来VS新东方:OMO既是高速路也可能是断头路

作者:亚搏 发布时间:2021-02-03 23:11 浏览次数:

  在过去的2020年里,突如其来的疫情使在线教育站上了风口,但随着疫情的常态化,很多受疫情影响的行业也开始回归常态化,教育领域接下来的走势也备受市场关注。

  日前,教培行业两巨头好未来(NYSE:TAL)、新东方(NYSE:EDU)先后披露截至2020年11月30日止三个月的最新财报业绩。

  1月22日瑞信(Credit Suisse)将好未来评级从跑赢大盘下调为中性,目标价为79.00美元。

  25日交银国际发布报告,下调新东方2021财年收入预测2%,下调净利润预测24%,目标价从191美元下调至190美元。

  进入2021年后,好未来股价从第一个交易日的从69.2美元涨到76.88美元,新东方股价则从174美元跌至29日收盘的167.5美元。

  报告期内好未来实现营收11.19亿美元,同比增长35.0%,归母净利润-4361万美元,同比增长-322.9%,由盈转亏。

  新东方2021财年第二季度财报显示,公司营收达8.88亿美元,同比增长13.1%;归母净利润为5390万美元,同比增长0.9%,接近于“原地踏步”。

  在关键的学生数量上,报告期内,好未来长期正价课学生总人次从上年同期的约231.8万增长到本季的约339.7万,同比增长46.5%。新东方学生报名人数约为418.3万,同比上升10.4%。

  从营业成本来看,好未来营业成本从上年同期的3.618亿美元增长42.5%至5.156亿美元,新东方营业成本同比增加26.4%至4.537亿美元,相比之下好未来增幅更加明显。

  近年来,随着在线教育愈加火爆,玩家之间的争夺也愈加激烈。各家对于流量的争夺日益白热化,要想迅速打开市场获取流量,广告轰炸自然而然成为首选。

  过去的一个季度,新东方营销支出1.34亿元,同比增幅24.1%,好未来方面则花掉了4.21亿,同比增长120.4%。

  一部分是花在打广告上。从这半年在线教育的广告露出来看,已基本和消费品等行业的投放逻辑无异。

  一方面,品牌为了扩大知名度,占领用户心智,疯狂在楼宇、公交地铁站等户外,或电视节目上撒钱,投放品牌广告,也有不少请明星代言背书。

  另一方面,玩家们也越来越在意投放效果,因此在能看得见转化链路的效果广告上也丝毫没有手软:百度搜索、微信朋友圈等搜索和社交平台上也可以频频看到教育产品的身影。

  另一块是花在营销人员的激励上。有很多教育机构现在仍然保留着传统电话销售的获客方式,从新东方最新的财务数据来看,截至2020年8月的季度营销开支同比上涨15%,而上涨的部分则主要来自于“增聘多名客户服务代表及营销人员”。

  以电梯广告为例,覆盖一二线城市一周的投放费用一般就要100万,而一线城市核心区的一个地铁站,单周投放费用就高达百万,公交站的投放相对“便宜”,但核心区域的单屏一天的花费就至少上千。

  据悉,头部几家K12的去年暑期营销预算就达到45亿元。而电销就更是一笔大的投入,因为与获客直接挂钩,销售人员的激励费用有增无减,费用占比可达5%-10%。

  好未来的营收和增速均快于新东方,但在引入线上增长点时,选择烧钱换取市场规模,使得企业整体处于亏损状态;

  新东方的营收增速虽然平缓,净利润受疫情影响有所下滑,但仍然保持了盈利能力,这在普遍亏损的教育行业难能可贵。

  在线教育渗透率陡然上升,行业相关市场投入进一步加剧,排位赛中,虽坐在头部位置上,但好未来、新东方的日子并不好过。

  创立于2003年的好未来是国内教培领域当之无愧的头牌,线上学而思,线下好未来的双品牌结构,至今仍是行业内标杆式的存在。

  新东方1993年就成立了,初期靠出国英语培训快速发展,目前业务包括K12业务、出国留学业务、在职教育、冬夏令营等。2019年新东方在线子品牌成功赴港上市,成为在线教育第一股。

  直至今日,虽然有后来者的猛烈冲击,但好未来、新东方的品牌号召力和相应规模仍位居行业头部。

  作业帮于2020年8月底披露,其付费课学员总人次780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。

  猿辅导几乎在同时披露,旗下的两大网课平台“猿辅导”和“斑马AI课”正价在读学生人次共计约370万。

  低幼启蒙赛道的产品瓜瓜龙,2021年1月,瓜瓜龙被爆正价课学员累计20多万,其中仅2020年11、12两个月新增学员数就超过10万,环比增长150%。

  好未来最新财报中称,长期正价学生人次339.70万人,同比增长46.5%;新东方2021财年学生总入学人数同比增长13.5%,但是期内每名学生的综合均价同比下降10%。

  除了规模层面的问题,在线业务的盈利一直是各家面临的难题,也包括好未来和新东方。

  “到现在为止,我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上……大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生,而一个学生一年能收到的总费用也在3000-4000元左右。”

  有业内人士表示,如果将管理成本计入,每个正价班学员带来的终生纯收入约2300元,获客成本一旦超过这个临界点,将导致无法实现成本的回收永久亏损。

  好未来的投入产出比下滑就十分明显,2021年Q3,好未来营销费用同比增加了120.4%,营收只增加了35%,净利润同比增长-322.9%。

  昔日互联网公司在遭遇“大象转身”问题时,或一蹶不振,或华丽重生皆有之,对于好未来、新东方这样的巨头更是。

  OMO模式指线上和线下的深度融合,将线下教育优势和线上教育优势相互转化,以获取新的增量。作为兼具线上和线下的教育巨头,好未来和新东方在这条赛道上具备一定先发优势。

  财报显示,好未来开发了OMO模式和双师模式,使得进入新城市更加灵活便捷。过去的几个月学而思培优在北京、上海等一线城市开展的OMO模式课程,已经吸引大量的学生和家长,并且有效的提高了运营效率。未来公司将把OMO模式扩张到更多地点、更多科目、更多年级,从而能比之前覆盖更多城市、渗透更多市场。

  上一财季,新东方投资了3900万美元以改善和维护其OMO集成教育生态系统。

  秋季学期,新东方方面表示,不仅实现了大多数现有城市的全面OMO化,还在20个新拓周边卫星城市推行OMO在线课程,吸引了数量可观的新客户,并在低成本下取得了较高的学生留存比率。

  OMO战略连同本地化和差异化的教学内容,能有效地以较低成本提高报名人数和收入,提高公司长远的盈利能力。新东方首席执行官周成刚在财报会议上表示,受疫情等不确定因素的影响,中国的教育板块将持续迎来一波市场整合浪潮,为进一步占领市场份额,未来,新东方在继续推行线下扩张计划的同时,将重点投入具备高增长力的OMO战略。

  而放眼望去,目前的在线教育赛道上已是强手遍布,头部玩家占据相当大的市场份额。

  根据中科院报告指出,2020年中国在线教育行业融资金额暴涨,全年融资超过500亿元,其中超9成资金流向了网课赛道上的寥寥几家头部企业,猿辅导一家几乎独占行业总融资的半壁江山,在线梯队,猿辅导独占鳌头,好未来紧随其后。

  阿里则在疫情期间借助“云钉一体”赶上了教育风口,停课停学之下钉钉成为中小学线上授课的重要平台。

  2020年,网易有道也加快了步伐,先是聘请排球名将郎平做代言人,后又推出新功能“AI作文批改”,通过人工智能技术帮助学生提升英语写作能力。

  去年10月,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”,CEO陈林表示,“大力教育”未来将专注于“大教育”领域,深耕教育服务的所有场景。

  体量不俗的竞争对手入局后,在线教育竞争更加白热化,而他们势必会吞噬掉好未来、新东方的一部分市场份额,未来这两家教育巨头能否与“有钱有势”的互联网公司一较高下还很难说。


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